Was ist die Prospect Theory?
Prospect Theory, entwickelt von den Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky im Jahr 1979, ist eine psychologische Theorie, die das menschliche Entscheidungsverhalten unter Unsicherheit beschreibt. Sie hebt hervor, dass Menschen Verluste stärker gewichten als Gewinne – ein Phänomen, das als Verlustaversion bezeichnet wird. Diese Theorie ist besonders relevant für das Verständnis von Entscheidungsprozessen im Marketing und der Verhaltensökonomie. Statt nur auf den objektiven Wert von Entscheidungen zu achten, berücksichtigt die Prospect Theory auch, wie Menschen Risiken und Unsicherheiten subjektiv wahrnehmen.
Prospect Theory hat weitreichende Implikationen für die Gestaltung von Marketingstrategien und Kundenerfahrungen. Sie erklärt, warum Konsumenten oft irrationale Entscheidungen treffen und warum es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, die emotionale Reaktion auf mögliche Verluste und Gewinne zu verstehen. Diese Theorie hat nicht nur die Wirtschaftswissenschaften beeinflusst, sondern auch die Entwicklung von neuromarketingstrategischen Ansätzen zur Kundengewinnung und Kundentreue.
Grundlagen der Prospect-Theory
Die Prospect-Theory unterscheidet sich von der klassischen Nutzenmaximierungstheorie, die davon ausgeht, dass Menschen immer rational entscheiden, um ihren Nutzen zu maximieren. Stattdessen postuliert die Theorie, dass Menschen beim Treffen von Entscheidungen unter Unsicherheit systematisch voreingenommen sind und dazu tendieren, Risiken zu vermeiden, wenn es um Gewinne geht, aber gleichzeitig ein hohes Risiko eingehen, um Verluste zu vermeiden.
Die Theorie basiert auf zwei wesentlichen Konzepten: Wertfunktion und Entscheidungsgewicht.
- Wertfunktion: Diese beschreibt, wie Menschen Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt bewerten. Der Referenzpunkt kann beispielsweise der aktuelle Zustand oder die Erwartungen eines Individuums sein. Der Verlust von 100 Euro wird als stärker wahrgenommen als der Gewinn von 100 Euro, obwohl der absolute Betrag der gleiche ist. Diese Verlustaversion führt dazu, dass Menschen eher risikoscheu werden, wenn es um potenzielle Gewinne geht, während sie risikofreudiger werden, wenn sie mit möglichen Verlusten konfrontiert sind.
- Entscheidungsgewicht: Menschen neigen dazu, wahrscheinliche Ereignisse weniger stark zu gewichten, als es ihre objektive Wahrscheinlichkeit nahelegt, und unwahrscheinliche Ereignisse werden überbewertet. Diese Verzerrung führt dazu, dass Menschen beispielsweise auf hohe Gewinnchancen bei Glückspielen überproportional reagieren, obwohl die tatsächliche Wahrscheinlichkeit eher (sehr) gering ist.
Anwendung der Prospect Theory im Marketing
Die Insights aus der Prospect Theory bieten wertvolle Ansatzpunkte für Unternehmen, um die Entscheidungsfindung der Konsumenten zu beeinflussen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. Besonders in der Kaufpsychologie und der Verhaltensökonomie kommt diese Theorie zur Anwendung, um zu verstehen, wie Konsumenten auf Preisgestaltungen, Werbemaßnahmen und Angebote reagieren.
Verlustaversion und Marketingstrategien
Unternehmen können die Verlustaversion gezielt nutzen, um die Kaufbereitschaft der Konsumenten zu erhöhen. Ein klassisches Beispiel ist die Verwendung von Rabattaktionen und Gewinnspielen. Anstatt einfach nur Rabatte auf Produkte anzubieten, können Unternehmen den Kunden das Gefühl geben, dass sie etwas verlieren könnten, wenn sie das Angebot nicht wahrnehmen. Ein typisches Marketinginstrument, das auf dieser Theorie basiert, ist die verknappte Angebotspromotion: Wenn Kunden den Eindruck bekommen, dass ein Produkt nur noch für kurze Zeit oder in begrenzter Stückzahl erhältlich ist, fühlen sie sich unter Druck gesetzt, schneller zu handeln, um einen Verlust zu vermeiden.
Framing und die Gestaltung von Angeboten
Ein weiteres Konzept der Prospect Theory, das in der Marketingpraxis von Bedeutung ist, ist Framing. Hierbei geht es darum, wie Informationen präsentiert werden. Das gleiche Angebot kann je nach Präsentation ganz unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. So wird ein Produkt in einem Werbeangebot möglicherweise als „30 % Rabatt“ oder als „Sie sparen 10 Euro“ präsentiert. Obwohl der absolute Wert in beiden Fällen gleich ist, spricht der Framing-Effekt unterschiedliche psychologische Mechanismen an. Das Framing der Entscheidung als Verlust (z.B. „Verpassen Sie nicht die Chance, 10 Euro zu sparen„) kann stärkere Emotionen und somit eine höhere Reaktionsbereitschaft auslösen als die gleiche Nachricht, die als Gewinn formuliert wird.
Der Endowment-Effekt und die Prospect Theory
Ein weiteres Konzept, das eng mit der Prospect Theory verknüpft ist, ist der Endowment-Effekt. Dieser beschreibt die Tendenz von Konsumenten, den Wert von Dingen, die sie besitzen, höher zu schätzen als den Wert von Dingen, die sie noch nicht besitzen. Ein praktisches Beispiel ist das Testen von Produkten: Wenn Konsumenten ein Produkt in ihrer Hand halten oder es ausprobieren, steigert dies das Gefühl des Besitzes und damit die Wahrscheinlichkeit, dass sie es kaufen.
Prospect Theory und die Entscheidungsmuster im E-Commerce
Im E-Commerce spielen Entscheidungsprozesse eine noch zentralere Rolle. Die Prospect Theory kann hier bei der Gestaltung des Kaufprozesses und der Customer Journey gezielt genutzt werden. Online-Shops können durch den gezielten Einsatz von Nudging (Verhaltensbeeinflussung) und durch das Hervorheben von Verlustpotenzialen den Entscheidungsdruck erhöhen.
Beispiel: Ein Online-Shop könnte dem Kunden nach dem Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb eine Nachricht wie „Nur noch 2 Stück verfügbar“ anzeigen. Durch den Hinweis auf einen drohenden Verlust wird der Kunde zu einer schnelleren Kaufentscheidung motiviert.
Verlustaversion und das „Abandoned Cart“-Phänomen
Ein typisches Beispiel, das durch die Prospect Theory erklärt werden kann, ist das Phänomen des verlassenen Warenkorbs. Laut Studien verlassen Kunden regelmäßig den Online-Shop, ohne den Kauf abzuschließen. Durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten, die den Verlust von Rabatten oder exklusiven Angeboten betonen, können Unternehmen die Kunden zurückgewinnen. Ein einfacher Hinweis wie „Ihr Rabatt verfällt in 24 Stunden“ kann den Verlustangst-Effekt adressieren und den Kunden dazu bringen, den Kauf abzuschließen.
Auf dieses Wissen wollen Sie nicht verzichten
Praxistipps und Anwendung in Marketingstrategien
- Verlustaversion adressieren: Verwenden Sie verknappte Angebote oder Countdown-Timer, um den Eindruck eines bevorstehenden Verlusts zu erzeugen. Dies kann besonders in der Werbung für Sonderaktionen oder limitierte Produkte effektiv sein.
- Framing: Achten Sie darauf, wie Sie Ihre Preise und Angebote präsentieren. Die Betonung von „Kostenersparnis“ anstelle von „Kosten“ kann das Wahrnehmungsverhalten beeinflussen und zu einer höheren Conversion-Rate führen.
- Optimierung der Customer Journey: Achten Sie darauf, wie der Kaufprozess für den Kunden wahrgenommen wird. Ein abgebrochener Warenkorb kann durch die richtige Ansprache und Erinnerungselemente zurückgewonnen werden. Setzen Sie emotionale Anreize und betonen Sie den Verlust von Vorteilen oder Rabatten.
- Endowment-Effekt aktivieren: Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, Produkte virtuell „zu besitzen“. Dies kann durch Funktionen wie Produktproben oder Testkäufe erfolgen.
Fazit:
Die Prospect Theory bietet tiefe Einblicke in die menschliche Entscheidungsfindung und ist für das moderne Neuromarketing unverzichtbar. Sie hilft zu verstehen, warum Menschen manchmal unlogische oder emotionale Entscheidungen treffen und wie Unternehmen dieses Wissen gezielt nutzen können, um ihre Marketingstrategien zu optimieren. Das Verständnis der psychologischen Mechanismen, die hinter Verlustaversion und Entscheidungsgewichtung stecken, kann Marketingfachleuten helfen, Konsumentenverhalten besser vorherzusagen und Marketingmaßnahmen gezielt zu steuern.
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