Was ist „Disrupt then Reframe“?
Der Begriff „Disrupt then Reframe“ beschreibt eine Strategie, die in der Kommunikation und im Marketing verwendet wird, um bestehende Denkmuster zu „durchbrechen“ und neue Perspektiven zu schaffen. Diese Technik ist eng mit der Neuromarketing-Praxis verbunden und nutzt kognitive Verzerrungen, um eine nachhaltige Veränderung in der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung der Zielgruppe zu erzeugen.
Der Prozess umfasst zwei zentrale Schritte: Zunächst wird eine gewohnte Denkweise oder Erwartungshaltung gestört, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Anschließend wird diese Störung durch eine Neupositionierung (Reframing) in einen neuen Kontext gesetzt, der den gewünschten Einfluss auf die Wahrnehmung und das Verhalten hat. Diese Methode wird in der Werbepsychologie und in Verkaufsstrategien oft angewendet, um Konsumenten aus ihrer gewohnten Haltung herauszuholen und zu neuen, für das Unternehmen vorteilhaften Einsichten zu führen.
Disrupt then Reframe im Neuromarketing
Das Neuromarketing nutzt Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, um die Reaktionen und Wahrnehmungen von Konsumenten besser zu verstehen und gezielt zu steuern. Disrupt then Reframe ist ein besonders wirkungsvolles Werkzeug in diesem Bereich, da es auf die Funktionsweise des menschlichen Gehirns abzielt. Zunächst wird eine kognitive „Störung“ erzeugt, die das bestehende Denkmuster oder die gewohnte Wahrnehmung einer Person beeinflusst. Dies kann durch ungewöhnliche Bilder, überraschende Informationen oder herausfordernde Aussagen geschehen. Das Gehirn reagiert in solchen Momenten mit einer gesteigerten Aufmerksamkeit und einer erhöhten Bereitschaft, Informationen zu verarbeiten.
Nachdem diese Aufmerksamkeit gewonnen wurde, erfolgt der Schritt des Reframings. Hierbei wird die gestörte Wahrnehmung in einen neuen Kontext gesetzt, der den Konsumenten eine positive und oft unerwartete Lösung oder Perspektive bietet. Der Framing-Effekt – ein Konzept aus der Kognitionspsychologie – beschreibt, wie die Präsentation von Informationen die Entscheidungsfindung beeinflussen kann. Durch das Reframing wird eine neue, für den Marketer gewünschte Interpretation erzeugt, die das Verhalten und die Einstellung der Konsumenten nachhaltig verändern kann.
Wie genau funktioniert Disrupt then Reframe im Marketing?
Um den Erfolg von „Disrupt then Reframe“ im Marketing zu maximieren, müssen Unternehmen das Konzept strategisch in ihre Kampagnen einbauen. Ein bewährtes Modell basiert auf drei zentralen Faktoren:
- Zielgerichtete Störung (Disruption)
Zu Beginn einer Marketingkampagne oder Werbeanzeige wird eine Erwartungshaltung oder ein gewohnter Denkmuster durchbrochen. Dies kann auf verschiedenen Wegen geschehen: durch Humor, unerwartete Aussagen oder provokante Visualisierungen. Eine Störung der gewohnten Wahrnehmung erzeugt ein Gefühl der Unsicherheit oder des Staunens, was das Gehirn dazu anregt, intensiver auf die Botschaft zu reagieren. In der Neuromarketing-Forschung ist es bekannt, dass unvorhergesehene Reize die Aufmerksamkeit schärfen und die Informationsverarbeitung verstärken. - Neuinterpretation (Reframing)
Nachdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen wurde, wird die gestörte Wahrnehmung in einen neuen, gewünschten Kontext gesetzt. Hier kann das Reframing als eine Art „neue Brille“ verstanden werden, durch die der Konsument das Angebot oder die Botschaft anders bewertet. Ein Unternehmen könnte beispielsweise ein ursprünglich als unangenehm empfundenes Produkt als Lösung für ein dringendes Problem präsentieren. Dies erfolgt oft mit positiven Assoziationen oder einer emotionalen Ansprache, die die positive Wahrnehmung des Produkts verstärken. - Integration in die Kaufentscheidung
Der letzte Schritt der Methode ist, den Konsumenten zu einer Entscheidung zu führen, die die neue Wahrnehmung und das neue Denkmuster unterstützt. Hier kommen Techniken wie das Erzeugen von Dringlichkeit (z. B. Sonderaktionen oder limitierte Angebote) ins Spiel, die durch das Reframing verstärkt werden. Indem das Produkt in einen Kontext gesetzt wird, der als vorteilhaft und positiv wahrgenommen wird, wird die Kaufentscheidung begünstigt.
Vorteile und Herausforderungen von Disrupt then Reframe
Die Anwendung von „Disrupt then Reframe“ bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile, aber auch einige Herausforderungen, die es zu beachten gilt.
Vorteile:
- Erhöhte Aufmerksamkeit und Engagement
Durch die Störung von gewohnten Denkmustern wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten sofort geweckt. Dies ist besonders wichtig im digitalen Zeitalter, in dem Nutzer häufig mit einer Vielzahl von Informationen überflutet werden und oft nur wenig Zeit auf jede Botschaft verwenden. - Veränderung von Wahrnehmungen und Einstellungen
Der Reframing-Effekt kann die Art und Weise, wie Konsumenten ein Produkt oder eine Marke wahrnehmen, tiefgreifend verändern. Dies ist eine zentrale Strategie, um bestehende Marktbarrieren zu überwinden oder ein Produkt als innovativ und einzigartig darzustellen. - Zielgerichtete Emotionalisierung
Die Kombination aus Disruption und Reframing schafft Raum für emotionales Marketing, das die Entscheidung des Konsumenten stärker beeinflusst. Emotionale Reaktionen wie Überraschung, Freude oder sogar Humor können den Entscheidungsprozess lenken und die Kaufbereitschaft steigern.
Herausforderungen:
- Fehlerhafte Umsetzung
Ein zu starker oder unangemessener Bruch mit der Erwartungshaltung kann bei der Zielgruppe negative Reaktionen hervorrufen. Eine Disruption muss durchdacht und kontextuell passend sein, um den gewünschten Effekt zu erzielen, ohne die Konsumenten zu verärgern oder zu irritieren. - Zu viel Störung kann kontraproduktiv sein
Wird der Störfaktor zu stark oder zu häufig eingesetzt, kann es zu einer Überforderung der Zielgruppe kommen, was letztlich zu einer geringeren Wirksamkeit der Botschaft führt. - Kulturelle Unterschiede
Was in einem Markt gut funktioniert, muss nicht zwingend auch in einem anderen Markt erfolgreich sein. Disruptionen müssen in unterschiedlichen Kulturen und Zielgruppen angepasst werden, da die Wahrnehmung von Reizen stark variieren kann.
Ein fiktives Beispiel
Ein anschauliches Beispiel für den Einsatz von Disrupt then Reframe findet sich in der Werbeindustrie. Ein Autohersteller könnte eine Werbung schalten, die zunächst die Vorstellung eines teuren Luxuswagens präsentiert, jedoch in einem unerwarteten Kontext: Der Wagen wird auf einem unbefestigten, abenteuerlichen Gelände gezeigt, was in direktem Widerspruch zu den gewohnten Bildern von Luxus und Komfort steht. Die darauf folgende Umstellung des Rahmens (Reframing) zeigt den Wagen jedoch als robustes Fahrzeug, das sowohl Luxus als auch Abenteuerlust miteinander vereint. Dies spricht nicht nur die rationalen Bedürfnisse der Konsumenten an, sondern weckt auch emotionale Assoziationen und stärkt das Markenimage als vielseitig und innovativ.
Fazit: Disrupt then Reframe als Erfolgstechnik im Marketing
„Disrupt then Reframe“ hat sich als eine äußerst wirkungsvolle Methode im Marketing bzw. Neuromarketing etabliert. Sie nutzt gezielt die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Wahrnehmung von Konsumenten zu verändern. Durch die Kombination von Störung und anschließender Neuinterpretation kann die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke so verändert werden, dass es zu einer positiven Entscheidung des Konsumenten führt. Unternehmen, die diese Technik effektiv einsetzen, können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie die kognitiven und emotionalen Prozesse ihrer Zielgruppe aktiv beeinflussen.
